Коверсионная воронка «AАRRR» — выбираем метрики для продукта

Продуктовые метрики — способ понять делаете ли вы правильные вещи с точки зрения потребителя и с точки зрения бизнеса.

Правильно подобранные метрики показывают:

  • в каком месте конверсионной воронки клиенты отваливаются;
  • сколько стоит привлечение нового потребителя;
  • сколько прибыли он приносит и, сооственно, сколько денег мы можем тратить на продвижение.

Чтобы построить конверсионную воронку, рассмотрим популярную схему «AARRR» Дэйва МакКлура (Dave McClure). Сам МакКлур называет свой фреймворк «пиратскими метриками» из-за аббревиатуры «AARRR», похожей на рычание.

Воронка состоит из 5 этапов: Привлечение (Aquisition) → Активация (Activation) → Удержание (Retention) → Рекомендации (Referral) → Доход (Revenue).

Идея воронки проста: сверху наливаем трафик, привлекаем пользователей, которые каким-то образом и с какой-то эффективностью конвертируются в потребителей и делают полезные вещи для нашего продукта.

Коверсионная воронка "AАRRR" выбираем метрики для продукта

Теперь о том, как мерить успешность на каждом этапе воронки и как влиять на результат.
Традиционно я буду говорить о digital-продуктах и метриках, которые применяют в мире мобильного и веб маркетинга.

Привлечение (Aquisition)

Сколько людей и откуда пришли на сайт или установили ваше мобильное приложение.

Для приложений этап привлечения отвечает не только за то, как люди попадают на страницу App Store или Google play, но и за то, что мотивируют их загружать приложение (рейтинг, оформление страницы в магазине, отзывы итд).

Чем мерить

  • Site visits — количество посещений сайта за период.
  • Apps Store и Google Play product page views — количество просмотров страницы в сторе за период.
  • Downloads — количество скачиваний приложений.
  • Installs — в отличае от downloads считается количество скачиваний + запусков.
  • CPV (Cost per Visitor) — цена за посетителя для веба = затраты на рекламу / количество посещений (site visits)
  • CPI (Cost per Install) — цена за установку для приложения = затраты на рекламу / количество установок (installs).

Также работаем с метриками внутри каналов привлечения: CPC (cost per click), CTR (click through rate), Click-To-Install Rate итд.

Как влиять

Сегментируем аудиторию. Задача — выбрать целевую. Если не знаете как — читайте о Lean Canvas.

Выбираем каналы привлечения. Ищем каналы, которые охватывают нужные сегменты аудитории и попадают в ваш бюджет: контекстная и медийная реклама, контент-маркетинг, SEO, SMM, email-рассылка, конференции и вебинары итд.

Кстати, если для трассироваки переходов в вебе используют utm-метки, то в приложениях можно и спользовать deep links, например через branch.io.

App Store Optimization (ASO) и работа с отзывами. Для мобилок не забываем об оптимизации в сторах App Store Optimization — следим за релевантностью поиска по ключевым словам, используем ключи конкурентов, контролируем отзывы и рейтинг приложения, эксперементируем с оформлением страницы в магазине.

Задача — повысить значение product page views и улучшать отношение этой метрики к downloads.

Активация (Activation)

Сколько людей дошли до конверсии, то есть начали пользоваться продуктом. Измеряем пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте или в приложении.

В завсимости от продукта, активацией может быть: пройденная регистрация, покупка или оформление заявки, активация подписки или старт триал-периода итд.

Задача продукта на этапе активации — показать пользователю ценность, за которую он готов будет платить.

Чем мерить

Выбираем колличественные метрики, которые означают конверсию в вашем продукте: registration, orders, bookings, n-days active users, total users, trial-subscriptions итд.

  • CR (Conversion Rate) — % коверсии в покупку = количество целевых действий / количество посетителей *100%.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового платящего клиента = стоимость маркетинга + затраты на рекламу за период времени / количество новых клиентов за тот же период времени.
  • CPA (Cost per Acquisition) — цена за конверсию = расходы на привлечение (CPV или CPI) / кол-во целевых действий
  • CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия = затраты на рекламу / количество действий (любых, которые хотите измерить, например CPO (Cost Per Order)

Как влиять

Тестируем гипотезы на пользователях. Разумеется, custdev (сustomer development), разбираемся с пользовательскими сценариями, проводим опросы целевой аудитории, делаем A/B тесты.

Аналитика и устранение протечек. Устанавливаем аналитику (Яндекс Метрика, Google Firebase, Amplitude итд), изучаем поведение людей на сайте и в приложении, чтобы:

  1. найти узкое место, где пользователи отваливаются: изменить онбординг, упростить регистрацию итд;
  2. найти способ сократить шаги до целевого действия в воронке.

Удержание (Retention)

Этап возвращения и удержания клиентов. Сколько клиентов возвращаются и совершают целевые действия, то есть пользуются продуктом.

В продуктах, предполагающих частые покупки — это вторая по значимости метрика, так как привлечение нового клиента — дорогое удовольствие.

Максимальное внимание к этой метрике также уделяют в продуктах:

  • с активацией через демо, триал-период, freemium, так как от вовращаемости людей зависит конверсия пользователей в платящих клиентов;
  • с моделью окупаемости, предполагающей большой LTV (суммарным объемом денег, который приносит клиент за весь жизненный цикл в продукте).

Если воронка протекает на этапе удержания, значит, продукт в целом не решает проблему клиента, либо цена за решение выше ценности, за которую пользователь готов платить.

Чем мерить

  • N-day retention rate — % клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом спустя день, неделю, месяц итд.
  • MAU и DAU (Monthly и Daily Active Users) — сколько людей заходят на сайт или запускают приложение в период времени.
  • Sessions frequency per user — сколько раз пользователь запускает приложение или заходит на сайт в течение периода времени.
  • Paying Users — количество платящих клиентов (не путать с количество покупок) за период времени.
  • Сhurn Rate — отток за период времени, % клиентов, которые сделали заказ, но больше не вернулись = количество клиентов на начало периода — количество клиентов на конец периода / количество клиентов на начало периода * 100%
    Кстати, для приложений это не означет удаление приложения.
  • Uninstall rate — показатель удалений за период = количество удалени / количество установок в период времени.
  • RPR (repeat purchase rate) — % повторных покупок = количество повторных клиентов / общее количество клиентов в период времени *100%

Как влиять

Улучшаем продукт. Работаем над качеством продукта и боремся за внимание пользователя — это выгоднее, чем привлекать новых пользователей.

Скажем, CPI для вашего приложения 500 руб. Вы привлекли 1000 пользователей за месяц и потратили 50 000 руб, а показатель ретеншена говорит о том, что 80% пользователей не вернутся спустя неделю, а 95% — спустя месяц.

Таким образом вы потратили за месяц 50 000 руб, из которых 40 000 ушли на пользователей, которые отвалятся через неделю, а 47 500 руб на тех, кто уйдет от вас через месяц.

Опрашиваем клиентов. Снова custdev, налаживаем контакты с клиентами, собираем обратную связь.

Подписываем на уведомления. Следим за эффективностью push- и e-mail-нотификации. Персонализуируем рассылки, проводим A/B тесты, чтобы рассылки и уведомления несли ценность получателю.

Система лояльности и ачивки. Классику маркетинга никто не отменял.

Ретаргетинг. Догонять тех, кто давно не заходил в приложение или не возращался на сайт можно не только уведомлениями, но и рекламой.

Рекомендации (Referral)

Речь о готовности клиентов рекомендовать продукт другим людям. Сколько действующие клиенты привлекают новых.

Рекомендации — бесплатный способо привлекать новых клиентов, поэтому если в продукте есть виральность — измеряем и развиваем ее.

Часто этап рекомендации ставят в воронке AARRR и считаю после Revenue, а не перед ним.

Чем мерить

  • K-фактор или коэффициент виральности = органические установки или переходы на сайт в период времени / (активные пользователи в тот же период времени — 1).
    Если k-фактор > Сhurn Rate, то пользователей по рекомедации приходит больше, чем вы теряете.
  • NPS (net promoter score) — % клиентов, готовых рекомендовать продукт друзьям, в NPS методике их называют промоутеры = % промоутеров — % критиков.
  • Tone of mentions — количество негативных и позитивных отзывов или упоминаний о вас в интернете.
  • Apps Store и Google Play ratings and reviews — количество негативных и позитивных отзывов в сторах.

Как влиять

Виральность. Ищем способы встроить виральность в продукт, чтобы пользователи шарили контент и ссылки.

Партнерские программы. Продумываем реферальную систему, дарим пользователям баллы, расширяем услуги и возможности внутри продукта, даем деньги за привлечение новых пользователей и клиентов.

Улучшаем отзывы Apps Store и Google Play. Рейтинг приложения в сторах напрямую влияет на коверсию в установку приложения.

Доход (Revenue)

Последний уровень воронки AARRR измеряет доходы продукта.

Метрики дохода фиксируют успешные сделки (купленные товары и услуги, оплаченные подписки итд) и показывают, насколько успешно вы проработали предыдущие уровни.

Главные вопросы этапа:

  • Как и сколько продукт зарабатывает?
  • Сколько денег в среднем приносит клиент?
  • Сходится ли бизнес-модель продукта?

Чем мерить

  • Revenue — выручка от продаж товаров или услуг за период времени.
  • ROI (Return on Investment) — рентабельность, % возврата инвестиций в период = суммарный доход в период — суммарные затраты в период / сумманрные затраты в период * 100 %.
  • LTV (Customer Lifetime Value) — суммарная прибыль от одного клиента за весь жизненный цикл. Есть несколько способов подсчета, вот один варинт: средний чек (AOV) * среднее число заказов на одного клиента за период времени * среднее время удержания клиента за тот же период времени.
    Главное в LTV — он должен быть выше чем CAC, то есть клиент должен приносить больше, чем вы атратите на его привлечения, чтобы продукт приносил доход.
  • AOV (Average Order Value) — средний чек = суммарный доход (общая стоимость закзов) за период / количество заказов за тот же период времени.
  • ARPU (Average Revenue per User) — средняя выручка на пользователя за период времени = суммарный доход за период / количество пользователей за тот же период времени

Как влиять

Делаем «ABCD» сегментирование своих клиентов. Выясняем критерии и потребности A и B сегментов, развиваем продукт для них.

Допродаем, договариваемся о кросс-продажах. Ищем полезные для клиента сопутствующие услуги, товары, расширение возможностей у себя или партнеров. Увеличиваем средний чек.

Упрощаем воронку. Анализируем воронку от входа до сделки и пробуем убрать лишнее.

Поделиться
Отправить
Запинить
 118   2018  
Популярное